La marca flexible

Irene 23 Nov 2006 | 9 comentarios

Hoy una amiga me mostraba la marca de su emprendimiento y después comenzó el largo relato de lo que quería que su marca contara.
Y ahí radicaba el problema: una marca no es un relato extenso, es un signo.
Este signo habla, dialoga con otros signos, apoya otros discursos y los sostiene.
Quiero darles lo que en mi opinión son elementos a tener en cuenta a la hora de elegir y hacer una marca.

El aspecto formal
Debe permitir su reproducción a través de los diferentes soportes (TV, diarios, web, remeras, madera, fotocopias,…). Un logo demasiado complejo podría no soportar ser reducido a 2 cm. y mantener la legibilidad del signo.
Debe ser obviamente diferente al de otras empresas.
En cuanto al color como forma, también se debe tener en cuenta su reproductibilidad y los costos (al imprimir en offset, por ejemplo, cada pasada de color encarece la pieza). Debe poder presentarse en un color y en medios que no aceptan demasiados detalles.
La tipografía es una parte esencial de la marca. Si usted no es diseñador si no cliente, es importantísimo que sepa algo que no va a poder creer: las buenas tipografías no son gratuitas. Son como las ilustraciones, alguien las hace y por lo tanto hay que pagar por ellas. Los diseñadores sabemos que esto no es de conocimiento público y por eso evitamos muchas veces el inconveniente que implica pasar el costo de la tipografía al cliente y usamos tipografías de más que dudoso origen. Una recomendación: pídale a su diseñador tipografías buenas, y tendrá un mejor signo en cada detalle del sistema.

El aspecto conceptual
En una época yo creía que el logotipo debía ser el caldito Knorr que condensara todo lo que la empresa fue, es y quiere ser. Ahora entiendo que la marca debe dejarse atravesar por lo que la empresa propone en sus distintos momentos. No debe negar esos significados y debe ser lo suficientemente flexible como para aceptar cambios.

Su tiempo de lectura es mínimo pero a la vez la marca está presente en cada producción de manera que nos habla una y otra vez. Y también por esto no debe cansarnos. Debe parecerse más a un perfume que a una película.

En uno de los newsletters de la udgba Carlos Carpintero afirmaba:

Una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una institución es aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La marca es un cheque: hay una relación de confianza que se presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico puesto en escena será respaldado y confirmado por sus acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor válido.

Los colores son también signos y su abstracción hace que se conjuguen de muchas diferentes maneras, entre sí y en diferentes contextos. Esta misma abstracción que no nos da un claro anclaje en cuanto al significado, es el motivo de su enorme potencia. Pero a veces el color es un caballo salvaje difícil de domar. Lo que conmueve profundamente a uno, despierta rechazo en otros. Lamentablemente no hay fórmulas en cuanto a los colores (bueno, las hay pero no funcionan) y por lo tanto hay que probar, probar y preguntar. Un sitio que juega con los colores y sus contextos http://poynterextra.org/cp/colorproject/color.html

Por otro lado no podemos comenzar a diseñar sin conocer parte del lenguaje, del imaginario en el que vivirá. De ellos debe nutrirse.
Nuevamente Carlos dice:

¿Cómo se habla en la práctica que relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como una industria química o una universidad, para lograr resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de identidad, poco más que un conjunto de souvenirs.

La marca es parte de un sistema visual y parte de su hábitat es el sistema de identidad que lo acompaña. En algunas marcas la aplicación es el 50% de la marca (ver marca país).

Si bien la marca tiene que mantenerse a través de distintos momentos de la institución, también conviene pensar que tiene su ciclo y un período de vida que no es eterno.

Finalmente, es deseable que el diseñador nos entregue un manual de uso de la marca, con indicaciones para su aplicación en diferentes fondos, reducciones, etc.

Otras opiniones
http://www.soslogodesign.com/CriteriosParaUnLogo.html
http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml
http://www.cristalab.com/blog/1070/normas-basicas-para-el-diseno-de-un-logo-para-la-web
http://www.iniziar.com/diseno-grafico/que-importancia-podemos-atribuir-al-logo.html
http://www.foroalfa.com/A.php/Marca_y_marca_grafica/33
http://weblog.citricox.com/ocho-maximas-del-branding.php

9 comentarios

  • Del libro “Sistemas de identidad”, editorial Argonauta, txt inédito de próxima publicación:

    “Mencionamos en la introducción de este capítulo una relación entre la práctica del diseño gráfico y la fe. En particular, el diseño de sistemas de identidad de alta complejidad y su desempeño en la ciudad es un problema de fe. No sabemos por qué es como es, no podemos determinar qué sucederá en el futuro ni conocemos las consecuencias que nuestras acciones tendrán en lo mediato. Y paradójicamente, en esa incertidumbre, en ese no saber, por obra y gracia de la no mecanicidad de la comunicación es que los diseñadores gráficos existimos. Debemos entonces confiar en el diseño: permanecer imperturbables y sosegados ante la incertidumbre. Estoicos.
    Tengo una única certeza: una marca no transmite cosa alguna. Esa visión es análoga a la reducción formalista de una obra a un conjunto de procedimientos retóricos y gramaticales. No hay información en una marca.
    ¿Qué hay entonces? Un recorrido donde encontramos una multiplicidad de elementos, desde la exuberancia de lo lúdico hasta el trabajo estratégico sobre el deseo. ¿Qué ficción tranquilizadora pretende explicarnos que encontraremos algo mensurable en una propuesta donde se aparean la estrategia y el deseo?
    Un pedido absurdo: “Codifique la información presente en los frescos de Luca Signorelli en Orvieto y envíe el mensaje a la siguiente dirección.” En un fragmento del infierno de Signorelli hay tanto sentido como en toda la historia del arte. El diseño gráfico no escapa a esta consideración sobre sentido y visualidad.
    Los sistemas de identidad nos proponen un deslizamiento metonímico interminable. Porque las dimensiones políticas y poéticas de la imagen, antes que su “eficacia visual” es lo que nos seduce, nos convoca y nos extraña.

  • Irene says:

    Carlos: un inédito, esa!!
    No podemos decir que haya transmisión, como si apeláramos al esquema emisor-receptor, pero, como vos una vez dijiste, hay una efecto de refracción, de desplazamiento. Creo que también hay un efecto de espejo, y el que ve una marca ve parte de su propio imaginario, y por lo tanto es muy difícil saber qué es lo que está viendo, porque debiéramos estar en el otro para entenderlo. Pero esto sucede con cualquier pieza de comunicación.
    Me dejaste pensando con lo de “No hay información en una marca.”
    Tendríamos que definir información, porque hay muchos rasgos que pueden ser entendidos por información y esos rasgos son los que diferencian un marca de otra, pero por eso, me pregunto como lo define el autor.

  • La lógica de la marca es la lógica del sueño: no hay una correspondencia rigurosa de pares significante/significado. El vínculo está alterado y resulta opaco al lector. No hay un valores propios ni lecturas verdaderas, claras, específicas. Una marca clara es como una foto velada (la oscuridad es un estrategia, no un problema de la marca). Por ello mismo es que resulta insuficiente pensar a las marcas a partir de los conceptos “código” e “información”. No se puede hacer neurocirugía con una cuchara.

  • Un libro muy recomendable para leer es:

    “La marca es el Negocio”, La función de la marca en la estrategia empresaria. Autor: Claudio Oliveira – Levy Marketing Press – 2000.

    Segun Claudio Oliveira, la marca:

    •Identifica y diferencia productos y servicios
    • Acumula los activos simbolicos corporativos
    • Transfiere valor y atractivo a productos y servicios
    • Expande las dimensiones del procesio de consumo
    • Opera como vehiculo de la comunicacion institucional y de los productos
    • Es el eje central de la Identidad Corporativa.

    Muchos de los topicos que se tratan en el libro no estan directamente relacionados con el quehacer del diseñador, pero creo que igualmente son interesantes de incorporar para lograr una visión mas completa y no quedarse solo con los aspectos formales de la marca.

  • taty says:

    No tengo opinión formada al respecto, sólo escribo para verduguear un poco: sucede que veo los links fuera del background de contenido y quedo feito. Sugiero retocar el CSS y agregarle margin-right al Post para forzar el breakline. Saludos!!

  • Natalia says:

    me parece q algo de transmision de conceptos hay en la marca, obviamente q nunca es al 100% clara y eficaz esa transmision, pero existe una logica en su concepcion, q comienza presisamente con buscarle una interpretacion grafica a un concepto (relacion sgte/sgdo), si bien hay excepciones y muchas. y tmbien me parece q hay mucha informacion en la marca, por empezar es un signo de caracter informativo q dice “este soy yo” o “estos son mis productos o servicios”.

  • fernando says:

    hola soy estudiante de dis graf de la prov d formosa, y justamente ahora estamos haciendo el desarrollo de una marca provincia, y esperaba sentarme aca y encontrar info que sugiriera un camino a seguir pero despues de haber leido las conclusiones que han hecho estas personas, me pregunto donde estoy parado.

  • ramiro says:

    en http://www.rescatate.com imperdible este blog con repecto a la marca que comercializan.

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