Sí o no logo

Estoy leyendo horrorizada el texto “Sí logo” de Joan Costa (*).
Todavía no puedo creer que alguien a quien consideraba una eminencia en el tema, diga algo así.

“La ambigüedad propia de los símbolos los hace polivalentes. El círculo y la estrella de Mercedes podría haber servido sin ningún problema para una fábrica de relojes, una empresa discográfica o una corporación bancaria. El signo Nike serviría igualmente para una cadena de televisión, una fábrica de juguetes o una marca de conservas de pescado. El cocodrilo Lacoste, para una colección de libros de humor, para una cadena de supermercados o una marca de software. ¿Por qué no?
Pero, ¿qué es lo que impide que sean intercambiables, es decir, estrechamente indivisibles de las marcas que simbolizan? Nada más que una convención.”
Joan Costa

El logo es intercambiable. Si así fuera, nuestro trabajo sería realmente pobre y mucho más fácil. Nada nos impediría tener una carpeta con unos cuantos logos y venderlos a cualquiera que necesite uno.
Entiendo que al hacer un logo uno no diseña EL único logo posible de tal o cual empresa, pero de ahí a decir que son intercambiables hay muchísimo trecho.
Ese logo debiera representar la filosofía de esa empresa, al menos una parte sustancial de ella. El logo es una huella, una marca que habla de quien la posee. Desde su color, su morfología, sus elementos simbólicos, habla de su identidad.
Entiendo que Costa defiende al logo por sobre la acción de la empresa que la posee. Claro que el logo del Correo Argentino no tiene la culpa de que el dueño, Macri, no pague sus impuestos y seguramente que no es ése el valor que su marca representa. Pero no puedo decir que por eso el logo no tenga nada que ver con Correo Argentino.

Polivalente no es intercambiable. Nuestra cultura tiene muchos símbolos que en un principio fueron asociados a un concepto por pura convención. Con el uso esos símbolos pasaron a estar cargados de múltiples sentidos. Cuando los usamos ahora operamos con esa carga sumándole otras características para así obtener un nuevo signo que diga algo nuevo. Afirmar que por el hecho de cargar con múltiples sentidos pueden usarse indistintamente es negar que tienen algún sentido.

¿No Logo es lo que critica? Coincido en que la construcción del nombre NO LOGO tiene en cuenta ciertas reglas de la creación de marcas y vemos que le ha funcionado de maravillas. Pero como él mismo dice, el negar el logo no es más que una operación retórica, tomar la parte por el todo, para criticar el accionar de las empresas. Y creo que es una lectura simplista el entenderlo como crítica a las marcas. De hecho, me parece que es una manera brillante de atraer a quienes trabajamos con marcas, para que leamos una visión diferente del tema.

(*) Este y otros textos son enviados periódicamente de manera gratuita luego de una inscripción en su web http://www.joancosta.com/.

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25 comentarios

  • leOs says:

    Bueeno por eso trato de no leer mucho a estos muchachos, son muy cambiantes, es como Chavez, hizo millones de trabajos a las coorporaciones
    y probablemente ganó mucho dinero con esos trabajos… luego apareció en tpG criticando a esas mismas empresas.

    Por eso prefieron no gastarme ni un peso en sus libros. Recuerdo cuando estaba en la facultad y con el uno a uno un libro de Joan Costa, la pucha que era caro, ni me quiero imaginar ahora.

    Con respecto a la frase que transcribís de su texto (o ¿ese es todo el texto de «si logo»?) la verdad no me parece tan desasertada. También es complejo hay que saber como sigue su pensamiento, en mi caso pienso que no se puede centrar todo el diseño coorporativo (cosa que a mi entender tiende a desaparecer) de una empresa en simplemente el logo. Creo yo, debe ser meramente un ícono referente a posiblemente muchas otras cosas de la empresa. Debe ser lo último a diseñar en la imagen coorporativa de una empresa no lo primero. Y por eso no podemos seguir pensando que el logo representa todo lo que es una empresa. Y tenemos que transmitírselo al cliente para que entienda eso, la imagen empieza por ejemplo en que sus empleados se sientan a gusto trabajando ahí dentro.

    Bueno perdón me desvié un poco… sí!! suena muy raro lo de intercambiable. Pero más me horroriza que hay programas que justamente se dedican a eso…a generar logos. Aquí un ejemplo escalofriante por cierto, para nosotros los diseñadores http://www.logoyes.com/index2.html

    saluti

  • Arturo says:

    Probablemente intercambiable es mucho decir, pero debemos conceder que existen proyectos tan blandos y genéricos que bien podrian representar cualquier otra organización, empresa o producto, por ejemplo el logo de Altria (http://www.altria.com/) bien podria ser una fabrica de tapetes o mosaicos.

    Coincido con leOs en que me falta algo de contexto pero aun así… no creo que los logos sean intercambiables, dudo mucho que Adidas hiciera un trueque con Nestle de logos 😉

    Ahora bien lo que si es cierto es que esto es una convención, los simbolos juegan un papel dentro de determinada cultura y sus valores específicos, recordemos el caso de la suástica que bien simbolizaba algo en culturas milenarias pero ahora pues… cambio la convención ahora simboliza nazismo para una buena parte de las personas.

  • irene says:

    leOs: Quisiera poner todo el texto para que se lea en su contexto, pero no puedo pegarlo todo, por cuestión de derechos.
    No creo que el logo sea todo, pero tampoco podés decir que da lo mismo uno que otro. Hay partes de la imagen como vos mencionás por ejemplo, la humanidad en el trato al empleado o también la atención al cliente, pero en general eso es algo que queda fuera de nuestra área. En todo caso la imagen se compone de muchas partes, estamos de acuerdo. Pienso en el caso Disney, que tiene en su imagen elementos contradictorios, por un lado asociado a Walt Disney, la mejor y por el otro, al trabajo esclavo, la peor.
    El sitio que mencionás lo vi hace poco y es de lo más aberrante.

    Arturo: creo que el caso de la svástica es muy interesante porque los nazis lo usaron justamente por los valores que poseía, porque es un símbolo que tiene como 3000 años de antigüedad. Acá se puede leer (en inglés) algo al respecto http://www.symbols.com/encyclopedia/15/index.html
    Justamente fue tomado y re-significado, pero no a pesar de los valores que traía si no justamente potenciándolos.

  • sosa says:

    Hola
    No he leído aún el texto completo, pero veo que se refiere no tanto a los logotipos en general sino a los logosimbolos (esa palabra la aprendí en la escuela) . Y creo que tiene razón por lo menos en esos logotipos que menciona, porque tanto el *swoosh” de nike como el cocodrilo de lacoste y la estrella de MB tienen una relación demasiada abstracta con la marca que representan. Sabemos que el logo de Nike pretende trasmitir un sentido de velocidad y dinamismo, pero su simbolo apenas lo sugiere. Si en lugar de eso utilizaran un monito con zapatos tenis corriendo, entonces si, no sería intercambiable. Pero lo que hace que estos simbolos signifiquen su marca y sean internacionalmente conocidos no es convención Señor Costa, se llama branding.
    Por cierto que el enlace de LogoYes me ha hecho reír bastante. A lo que hemos llegado!

  • leOs says:

    Irene, nooo para nada diría eso, por eso digo hay que ver como sigue el fundamento de este muchacho, digo que no es tan tan desasertado porque creo que podría pasar en algunos logos.

    Mi punto de vista aunque es todo lo contrario de lo que generalmente quiere un cliente es que un logo no puede ser lo primero que se plantee para una empresa que quiere crear toda su imagen corportativa.

    Y con respecto a la imagen interna que decía de la empresa era un ejemplo de lo que yo haría si tuviera una empresa y tuviera que hacer la imagen coorporativa. Por otro lado no estoy tan seguro que no sea nuestra área, si probablemente sea un trabajo con equipo de RRHH pero creo que no se pueden comunicar cosas de una empresa e internamente sucedan otras. El diseñador o el equipo de diseño debiera empaparse de como funciona la empresa para poder comunicar algo cercano a ella.

    saluti

  • Jorge says:

    Me parece que el “no Logo” de Naomi Klein es una apuesta política que tiene muy en claro que, para atacar la nación de identidad corporativa, se vale de sus mismas formas retóricas. El problema es cuando una firma se presenta como innovadora y amiga del medio ambiente, y uno escarba sus modos de producción y ve cosas espantosas: trabajo esclavo, salarios miserables, etc. Lo que el libro de Klein plantea es que no se podría gastar tanto dinero en marketing, en imagen corporativa, si no fuera porque los costos de producción son ridículamente bajos gracias a la mano de obra semi esclava. Es una conclusión muy dura, pero que valía la pena discutir. Y era también una muestra que la estrategia del branding tenía sus puntos débiles.

    Esto desde ya no significa que podamos analizar la construcción de las identidades corporativas desde otro lado. Están tan metidas en nuestra vida, en nuestras decisiones de compras de ropa y comida, que son un punto central para comprender al menos una parte sustancial de la vida modenna.

  • Fernando says:

    El comentario me hizo acordar cierta anecdota (seguramente medio trasgiversada al pasar de boca en boca) de que el logo de No Logo lo habia realizado Bruce Mau para Naomi Klein, pero después el prefirió que retirasen su nombre de los “créditos” ya que le hubiese causado desprestigio internacional a su firma.

    Pensar que yo casi lloraba con Small, Medium,Large y Xtra Large, y el tipo viene a decir esto!!

    Saludos. Te felicito por la pagina.

  • chinaski says:

    en cierto sentido chavez tiene razón. en mi opinión, la construcción de la identidad de una empresa y su imagen no se basa en una marca, sino en un gran aparato marketinero de mensajes que la sustentan y alimentan y que son los que realmente le proporcionan la carga semántica al signo-marca. eso no significa que un cono de papasfritas pueda ser usado como marca de una empresa de autos, ni que de lo mismo un rojo que un azul, ni mucho menos. pero creo que a veces se hace mucho énfasis en el “grafismo” cuando el centro la cuestión no pasa por ahí.

  • Elpeorsordo says:

    Irene, me colgué con el tema y escribí algo que probablemente es un plomazo (la síntesis no es mi fuerte, a la hora de teclear). De todas maneras te invito a leerlo a mi Blog.

  • Hernan says:

    Creo que Costa se refería a algo más, que el planteo viene por otro lado, que el logo es un logo y nada más, una pieza gráfica en función de tantas otras y de decisiones de imagen previas, y no podemos pedirle que represente el todo de una empresa.
    O sea, se podia haber dado con otra solucion gráfica para Mercedez, con otra solucion para Lacoste, pero identidad e imagen seguirian siendo las mismas si los procesos que van por abajo se mantienen iguales.

  • Pablo says:

    Me parece que a lo que se refiere Costa es a la comunicación. El logo de Nike, como logo solamente, representa a Mercurio, el Dios griego que corría para llevar los mensajes. Ahora, ese mismo logo puede ser visto como un simple tick y lo puede usar otra compañía cualquiera. Lo que cambia es el contenido que se le da al logo. Años de comunicación hicieron que el logo tuviese un significado único cada vez que lo vemos, una filosofía (just do it) y después de un tiempo, una vez instaurada la convención de la que habla costa pudieron ponerlo solo, sin la palabra Nike. Creo que no le saca valor a los diseñadores sino que los integra a un proceso mucho más grande que es la comunicación. Ustedes son parte de ese proceso, pero sin la publicidad y relaciones públicas no serían nada. Qué sería de la cruz como simbolo sin el Nuevo Testamento?.
    Muy bueno el sitio.

  • linda says:

    hola quiero que porfavor me ayuden con los valores filosofia mision vision de nike espero pronta respuesta

  • Caro says:

    El logo es una graficaciòn conceptual, la cual debe representar una abstracciòn formal del o los conceptos trabajados representantes de la empresa, por lo tanto, no puede ser un “mono con tenis”, o algo asì. En eso consiste el trabajo de los diseñadores. De otra forma, que caso tendrìa pintar un panadero para una publicidad de panaderìa?, eso lo hace cualquiera, ¿para que es la universidad?

  • Pasajero says:

    Pero cómo pueden opinar
    con tanta convicción sobre…
    un FRAGMENTO de 10 líneas???!!

  • Sandra says:

    Bueno, en fin despues de tanto leer los comentarios, sigo sin tener claro lo que significa crear un logo. Y queria tener idea como diseñar uno para mi empresa.
    La verdad que deberia tenerse todo el texto de Costa para poder opinar.

  • Anónimo says:

    Sandra: Diseñar un logo no es tan sencillo y seguro que no vas a aprender leyendo estos textos. Requiere de buen criterio y mucha práctica.
    Te recomiendo que contrates a un diseñador con experiencia en ese área.

  • Alexis josue escobar says:

    la suastica es unos de los mejores logotipos que se an creado en mundo haci que
    !viva el nasismo! !viva Hittler

  • Persona says:

    NO LOGO…. Fuera a las corporaciones aniquiladoras de vidas. No apoyen al capitalismo que fugazmente consigue las exlusion social. NO LOGO, SI HAGO!!

  • Susana says:

    hola la verdad es q lei solo el libro no logo pq me pidio una profesora en la facultad y como nadie lo leyo, nos pidio que hagamos un ensayo de 10 paginas comparando no logo y si logo, y estaba viendo los comentarios pero ahora estoy mas confundida no se como ahcer el ensayo ahora alguien puede ayudarme por favor

  • pedro says:

    Muy facil Susana:
    Lee el libro, y no seas tan poco pensante como las nuevas generaciones de diseñadores gráficos, que por lo que leo no tienen ni la más minima inteligencia.
    Por eso leo a Chavez y Costa (entre otros pocos) son los unicos que piensan.

  • francisco says:

    si bien es cierto que cualquiers logotipo podria pertenecer a cualquier empresa ya que la comunicacion va ser la que realmente represente a la empresa y no su icono, el diseñador grafico debe crear un simbolo que sea 100% compatible con lo que queremos expresar en la comunicacion. ej: es mucho mas fasil expresar tecnologia con la M de movistar que con un choripan. un simbolo es como un enbase vacio, uno debe saber que sera lo que quiere poner adentro para de esa forma saber que forma tendra el mismmo(forma, color, textura tamaño etc)100% funcionalidad como es el diseño en si.

  • jose says:

    si francisco tenes razon es asi. el diseño es 100% FUNCIONALIDAD Y ME PARECE BARBARA LA COMPARACION QUE HACES CON UN ENBASE. LA COMUNICACION ES EL LIQUIDO QUE TENDRA EL ENBASE, PERO YO NO PUEDO TENER LA FORMA DE LA BOTELLA O EL COLOR ANTES DE SABER QUE CONTENIDO TENDRA LA MISMA. NO ES LO MISMO UN BOTELLA DE SHAMPU QUE UNA DE LABANDINA O ACEITE. ME PARECE BARBARA LA RESPUESTA.

  • Francisco says:

    Hola: estoy leyendo el libro NO LOGO, es mas lo compre en un lugar donde lo venden “trucho” o sea copiado para asi no incentivar a las grandes editoriales a que lo posean y pongan el precio que quieran. Pero bueno… encontre algo que me parece una tonteria pero quiero compartirla con ustedes. La autora se llama Naomi “Klein” y suena a la marca “Calvin Klein” y el esposo es Avi Lewis masomenos parecido al nombre del jean (pantalones) marca “Levi´s”. jajajaj que coincidencia ¿NO?

  • elias says:

    Me parece que en “No logo” parte de el origen de la grandes marcas para criticar a las empresas…. pero que tendrá que ver con el logo? en todo caso se tendría que llamar “No multinacionales”